什么造就一支优秀的电视广告：用一款产品和两份简报展示的四个要素

遥控器已经在她手里了。你的广告片大约只有三秒钟的时间，之后她的拇指就会按下，而如果它真按下了，你在第20秒计划的一切都无关紧要。

本指南用四个要素回答什么造就了一支好电视广告：一个能赢得最初三秒的开场、一条信息、尽早出现在屏幕上的产品，以及一个只要求一个行动的结尾。我们没有去描述其中的差异，而是为同一款罐装饮料写了两份创意简报——一份遵循全部四个要素，一份打破全部四个要素——并用同一张产品照片和同一个模特把两份都渲染成了30秒广告片。

创意值得这样的关注。NCSolutions在2023年对其购买数据的分析发现，"创意质量几乎占了广告所驱动的增量销售的一半（49%）。"下面的每一节都取一个要素，并把两支广告片并排展示。

核心要点

• 一支好的电视广告在前三秒就以一个动作开场，而不是一张品牌标识卡。
• 给每支广告片一条信息。Kantar的广告数据库显示，单一信息比多条信息表现更好。
• 尽早展示产品。Cadbury可以隐藏它的巧克力棒，因为这个品牌已有一个世纪的历史；一款新饮料则不能。
• 以一个观众可以采取的行动收尾，在旁白中说出，并在屏幕上展示。
• 用两份简报在 TVC Maker 中渲染同一款产品，并排查看每一个要素。

什么造就了一支30秒的好电视广告

一支好的电视广告做四件事，每一件在时间轴上都有它的位置。前三秒里有事情发生。产品在观众决定是否留下之前就已经进入画面。旁白承载一条主张，是被重复而不是被延展。最后三秒告诉观众接下来该做什么。

Google和Kantar针对YouTube广告活动开展的ABCD研究为基础要素做到位给出了一个数字：据Think with Google在2022年4月报道，遵循该框架的广告在短期销售可能性上提升了30%，在长期品牌贡献上提升了17%。这四个字母分别代表Attract（吸引）、Brand（品牌）、Connect（连接）和Direct（引导），下面的四个要素涵盖的是同样的内容。

为了在真实的渲染中测试这四个要素，我们虚构了一款饮料。Marlow Yuzu是一款虚构的罐装起泡苏打水，装在浅黄色的罐子里。简报A遵循全部四个要素。简报B则以初稿通常会出现的方式打破了全部四个要素：它以一张品牌标识卡开场，把三条主张堆进旁白，把罐子的出现推迟到过半之后，并在没有提出任何请求的日落中淡出。

两份简报都使用同一张罐子照片和同一张模特照片，经过同一个工作流。以下是两支广告片在时间轴上放置每个要素的位置：

我们如何用TVC Maker测试这四个要素

在Atlas Cloud上，TVC Maker工作流接收一张产品照片和一份书面简报，渲染出一支包含旁白、音乐和环境音的多镜头广告片。

这使它成为这项测试的合适工具：两支广告片之间唯一的变量就是简报。

以下是简报A的广告片，以16:9的比例渲染为30秒：

简报A广告片的精彩片段，以无声GIF形式展示。在完整 渲染 中，旁白从0:03开始，在气泡声之后，逐字念出所引用的那句话。

三个输入造就了那支广告片：一张罐子的棚拍照片、一张模特的照片，以及这份简报。编号的镜头起到故事板的作用，而引用的那句话就是完整的旁白。

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1Brand: Marlow, a sparkling soft drink label. Product: Marlow Yuzu, a slim pale-yellow can of sparkling yuzu soda. One message: real yuzu, nothing fake. Audience: adults 25 to 40 who want a sharp cold drink instead of sugary cola. Tone: bright, crisp, late-afternoon summer light, quick cuts, realistic. The woman from the model photo wears a white sleeveless top and never holds a phone.
2Shots: 1) extreme close-up, the can's tab cracks open and fizz bursts over the rim, condensation beads sliding down the pale-yellow label; 2) she lifts the can from an ice bucket on a sunny balcony table and takes a long sip, eyes closing, visible relief from the heat; 3) macro, a yuzu half squeezed over a glass, the juice meeting the bubbles; 4) close-up of the can label reading MARLOW and yuzu as she sets it down on the table; 5) she leans back in the balcony chair, the cold can pressed to her cheek, a small smile; 6) end card, the can alone on a pale-yellow background with bold text MARLOW YUZU and a second line Find it in the chilled aisle.
3Voiceover, warm female voice, starting after the fizz at about 0:03: "Real yuzu. Nothing fake. Marlow Yuzu. Find it in the chilled aisle."
4Text on screen: only in shot 6.

简报B保留了品牌、产品、受众和模特照片，并改动了四处：镜头1变成一张没有产品的品牌标识卡，罐子移到镜头5，旁白增加到三条主张（真正的果汁、比可乐少百分之四十的糖、可回收的罐子），镜头6变成一片夕阳下空无一人的海滩，没有文字。

如果你更想先用双栏剧本起草，再把它变成简报，我们的广告剧本模板涵盖了格式和字数预算。

填写表单需要六个步骤，按此顺序：

1. 在Productimage中上传一张干净的产品照片。标签、颜色和任何印刷文字都依循这张照片。
2. 把简报粘贴到Prompt中。简报A用掉了2000个字符中的约1200个。
3. 如果广告片需要一张贯穿始终的面孔，就添加Modelimage。我们为两份简报使用了同一张照片，以保持比较的公平。
4. 打开SETTINGS，为电视和YouTube选择16:9，或为竖版投放选择9:16，然后选择分辨率。
5. 把DURATION拖到广告片长度，4到30秒均可。
6. 让Generate audio保持开启，然后点击Run。

电视广告的前三秒决定谁继续看下去

没有人决定要看一支广告。他们决定的是不离开，而且决定得很快。Facebook与Nielsen就其自身信息流中的视频广告开展的研究发现，"视频广告活动高达47%的价值是在前三秒内传递的。"这个数字来自信息流视频，在那里离开只需拇指一划，但它所描述的习惯会跟随人们来到沙发上。

电视有它自己版本的这一数字。Kantar在2026年2月对超级碗广告的研究把两秒以内的早期品牌呈现列为强劲表现的驱动因素之一。

简报A以拉环打开、气泡在罐口迸发开场。声音在任何人开口之前就已经发挥作用，而浅黄色的罐子已经是画面的主体。简报B以一个纯色背景上淡入的MARLOW字样开场。对于一个从未买过这款饮料的人来说，一个名字毫无意义，而在接下来的几秒里，这支广告片在索取它尚未赢得的耐心。

每支广告片的前三秒 ， 并排播放。简报A已经展示了产品和声音提示；简报B展示了一个名字。

一条信息，只说一次

一支30秒的广告片可以干净利落地承载一个想法。Kantar基于美国电视广告的Link数据库用一个标题为"广告中的一条信息比多条信息影响大得多"的图表支持了这一点，随附的解释则很直白："信息太多会稀释传播效果，因为我们的大脑一次真正能思考的只有3到4件事。"一支广告要与房间、手机和下一条广告竞争，所以真正的预算更接近一条。

简报A的旁白是十二个词："真正的柚子。绝无虚假。Marlow Yuzu。在冷藏货架找到它。"一条主张、品牌名、一条指示。简报B的旁白一口气说了三条主张：真正的果汁、比可乐少百分之四十的糖、可回收的罐子。每一条单独来说都是关于一款饮料合理的话。合在一起它们就互相抵消了，因为一个只听了一半的观众哪一条都复述不出来。

渲染展示了这对时间轴的影响：在开场白之后，三条主张只能塞进0:20到0:30之间，所以这支广告片三分之二的长度花在氛围上，最后三分之一在快速说话。

在广告中尽早展示产品，而不是在最后一帧

更早的指导仍然是最清晰的。Ipsos在2006年建议广告主在广告的前10到15秒内引入品牌镜头，而其2022年关于数字视频的研究发现，在开场瞬间出现品牌提示使信息流广告的品牌关注度提升了13%。Google的ABCD研究用三个词说了同样的话：品牌要早、要频繁、要丰富。

原因不是忠诚度。在第一秒就看见罐子的观众，会把随后的一切都归档到那个罐子名下。看了二十秒海滩的观众会把这支广告片归档到海滩名下，而当罐子最终出现时，它必须覆盖一个已经形成的记忆。

简报A在0:00就展示罐子，并不断回到它。简报B把罐子压到镜头5，在渲染中落在0:17，也就是超过广告片一半的位置。

以一个行动收尾广告

最后三秒是观众带进他们接下来所做之事的东西。Think with Google与Dyson在电视上测试了这一点：以提示搜索Dyson V6收尾的广告片带来的搜索量是对照广告片的1.4倍，而在播出后的五分钟内，所有搜索中有24%可以追溯到那一提示。那个请求只是一句话，说一次，展示一次。

简报A以一个带有两行文字的包装镜头结束，MARLOW YUZU和Find it in the chilled aisle，与旁白已经说过一次的词句相同。简报B以空无一人的海滩上空一轮广阔的日落结束，说出品牌名，屏幕上什么也没有。它看起来像一部电影的结尾。它没有给观众任何可做的事。

每支广告片的最后三秒。只有其中一支告诉观众接下来该做什么。

做对这些要素的电视广告案例

这四个要素并非近期的发明。以下四个电视广告案例各自证明了其中一个要素，而且每一个都有记录在案的结果，而非仅仅是一种声誉。

Snickers是一条信息最清晰的案例。该广告活动在2010年超级碗期间推出，用一个单一的想法，之后每一条广告片都在新场景中重复这个想法，而IPA案例研究将其归功于在全球范围内"一年内销量增长15.9%"。那个饥饿笑话完全不需要第二条主张。

Gorilla看似打破了规则，这正是它属于这里的原因。正如Cadbury的Lee Rolston对D&AD所说，"广告里没有巧克力。"巧克力棒只出现在结尾的几帧中。不过，再看一遍开场：影片从Cadbury紫色和"一杯半"制作卡开始，所以在猩猩动起来之前，品牌的颜色和它最古老的那句台词就已经出现在屏幕上。

Cadbury能够承受把产品压后，因为这个品牌已经有一个世纪的历史。一款新饮料做不到，而简报B就是这个赌注在没有那个世纪加持时的样子。

常见问题

15秒的电视广告和30秒的一样有效吗？

通常是的。Kantar在2026年2月对超级碗广告的研究发现，15秒广告在品牌提升上与30秒广告片相当。关键在于，15秒有容纳每样一个的空间：一个开场动作、一条主张、一个停留的产品镜头和一个请求。先写30秒，再从中剪出15秒，这样两个版本承载的是同一条信息。

品牌在一支好的电视广告中应该出现多少次？

以上研究没有一项给出具体次数；它们一致认同的是时机。在首次出现之后，每次回到产品都应带来一个新的动作。简报A在六个镜头中的四个里展示罐子，并两次说出品牌名，没有任何地方读起来像是重复，因为每次回归都增添了东西：挤柚子、放下标签的罐子、贴在她脸颊上的冰罐。

用AI制作的电视广告需要披露吗？

这取决于它在何处投放。播出规则因国家而异，而且若干广告平台现在要求广告主为合成或篡改的内容加注标签。我们关于AI生成广告的指南梳理了平台规则以及已经披露的品牌。

一支好的电视广告和一支好的在线视频广告之间有什么区别？

四个要素是一样的。在线上，一个跳过按钮或信息流让离开变得没有成本，这就是为什么关于前三秒的研究大多来自数字视频。电视让观众停留得稍久一些，所以一条信息和早期的产品镜头承担了更多的分量。

结语

好的广告片多半靠的是自律。以一个正在发生的动作开场，在观众走神之前展示产品，只说一件事，并以要求一个行动收尾。两支Marlow Yuzu渲染作品来自同样的照片、同样的模特和同样的工作流，而有效的那支和漂移的那支之间唯一的差别就是简报。

如果你这周要写一支广告，先写出简报A的结构，之后再和它争论。然后把它渲染出来，关掉声音看前三秒，眼睛盯着屏幕看最后三秒，你就能在任何人告诉你之前，自己知道什么造就了一支好的电视广告。